尿列通鏖战西安市场纪实－－艰苦的市场攻坚战

    尿列通一上市就遭遇一个强硬的竞争对手——××颗粒，是西安苓地的产品，从7月份就开始了大规模的保健市场铺垫，主要采用广告与市场推广相结合的运作模式。经过两个多月的市场耕耘，该产品销量已达同类保健产品优先位。并且，社区推广活动的开展使其与终端消费者的联系更为紧密，已经成为新产品切入市场的很大障碍。这样，首要的任务就是找到对手的弱点，突破其制造的市场挤压。

    经过详细分析对手的广告宣传。发现对手的广告宣传很大的弊病在于产品定位太广泛，广告宣称不但看诊前列腺病痛，同时还可看诊泌尿病痛，甚至性病、尿路结石等也在其看诊之列。虽然前列腺病痛属于泌尿系统病痛，但在缺乏专业知识的消费者中很难区分，感觉上两者是独立分离的：这违背了市场的产品结果定位细分化原则，俗称万金油定位，经历了几年医药保健品广告教育的的消费者已日益成熟，在他们看来，夸大与治病的大力丸式的广告宣传已成为虚假的代名词，看诊的病越多越不可信，专一化与细分化的市场定位与看诊结果成为日益规范化的营销市场的主流。针对这种情况，在尿列通的广告宣传中将多余的看诊定位掉，加了前列腺专用药的副标题，直接定位成为前列腺专用的药。

    企划定位的高明在于将大家都有但都熟视无睹的功能优先提出，一下子与其他品牌区分开来．，前列腺专用药的提法与美菱的保鲜冰箱、新飞的省电冰箱、伊莱克斯的超静音冰箱有异曲同工之妙，冰箱的功能无非就是保鲜、省电、静音等结果，但如果将它专门提出，无疑突出了它的单一定位，使需要对象细分化，更容易对号入座。同样，从市场宣传的方方面面强化尿列通是前列腺专用药的定位容易在消费静心中树立同类产品的领导地位，强化其专业性。后期的市场反应也验证了这个提法，这个定位成为一道令竞争对手无法逾越的鸿沟。

    产品一上市，鲜明的专用药一下子就将尿列通与其他品牌区分开来，其研制单位的名气性（由医科大学研制）和制药工艺、主要成分的独特性更强化了其专业与高科技的形象，在短短13天的广告攻势下，只花费了3万元便成功地分流了对手的消费群体。明显的事实是，原准备购买此类保健药物的患者经过比较后更倾向于尿列通．在社会普遍将泌尿与性病相连的宣传下，多数老年患者认为泌尿与性病痛多少有些联系，很难对家人启齿。而我们在宣传中着重将前列腺病与泌尿性病痛区分了一下，讲明前列腺病是中老年男人的常见病，就像感冒发烧一样，并医学与科普文章的讲解，进一步拉拢和分化了对手的购买群体。短短一个月下来，对对手的10家a级终端店的调研，发现其销量已呈全面下滑之势。对手终被迫放弃了专治前列腺病痛的定位，成为专治泌尿病痛的药品。

    就这样，尿列通在看诊前列腺病药物中的市场领导地位初步确定了。到当年的10月底，尿列通的市场日均销量已达35盒／店左右，基本完成了预定目标，在市场上站稳了脚跟。

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