尿列通鏖战西安市场纪实一部

    前列腺病是一种多见于中老年男性的常见病，由于顽固难治，被医学界称为不是癌症的癌症。据世界卫生组织调查，全世界的前列腺患者高达十几亿人。由于生活节奏的加快以及饮食结构的不合理，近年来前列腺病的发病率呈逐年上升趋势，中青年大多表现为前列腺炎，老年多表现为前列腺增生肥大，由此引起的尿频、尿急、尿痛、尿潴留等症状给患者带来了极大的痛苦，前列腺病发病原因的复杂性导致医学界至今也没有找到切实的看诊方法，大多采用药物保守看诊与手术常规看诊两种方式，许多前列腺患者选择自购药物缓解症状，因此，看诊前列腺的药物在保健品市场的竞争尤为激烈，这也反映了该市场的消费潜力与消费群体的庞大。

    前期准备

    由于秋冬季是前列腺病的高发季节，从开始接手这个项目到确定上市已经是9月中旬，而同类的产品早在8月份便开始了大规模的市场宣传一时间紧迫，如何在上市初一炮打响，避免陷入保健品市场的泥潭中，明确市场思路与制定周密的市场策略成为了首要问题。

    知己知彼方可百战不殆，尊重保健品市场调查是企划工作遵从的一贯原则。依据前期的业务汇报和表面蜻蜓点水式的调查，市场情况是比较乐观的，但真正的调研开始后策划机构才知道，由于前列腺病顽固难治，类似于高血压痛，必须依靠药物长期维持看诊缓解，市场上此类保健药品不下几十种，价格从几元到一二百元，患病者大多在中年以上且患病率较高。其中有影响的药品有十多种，并且大多经营了七八年。从市场占有率分析，已经涵盖了各个年龄层的患者。有些保健品生产企业由于采用免费b超：险测和化验等手段，售后服务做得非常好，从终端到广告都相当到位，整体市场形势的确不容乐观。

    从终端调研、广告分析到专业医生的咨询访问、对使用人群的详细年龄划分以及对120名老中青患者的样本抽查，西安前列腺市场的状况逐渐清晰起来：

    前列腺病由于顽固难治，该类保健药物很大的消费特点是消费的忠诚度与连贯性较差。西安市场在国内营销界中属怪圈，这是公认的事实，经济的不发达与高素质的文化背景决定了西安市场的运作难度。而且，由于患者服用太多的药物不能除去病根，导致他们对新产品的怀疑度提高，医学界的前列腺无法治好的论断更加深了患者对药物的严重不信任感。再看药物情况，主要为口服和外用两种，广告卖点基本类似，都以药物对前列腺包膜的穿透性作为宣传竞争点。市场运作多为广告加药店模式，每个品种都拥有几家扎实的终端药店，各品种总体上处于一个势均力敌的平衡竞争态势。

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