医药品牌案例分析克咳家族的另类崛起

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2011-10-17 16:32:00 来源: 神州加盟网  有1345人参与
  • 经营范围:保健品
  • 门店数量:400家
  • 单店投资额:10~20
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  如何实现在快速打响知名度,“胶囊”始终围绕着将“很小的‘记忆碎片’打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。

    改变现实世界的因素很多,而往往是那些简单的东西,却成为推动事物改变的核心力量,正如一个精子和卵子的简单结合,却推动着一个新生命的萌动。

  5年销量:从3000万到15亿的跃迁
  “胶囊”是一个普通的中药制剂,含桔梗、苦杏仁、甘草等中药成分,主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是这个当初不起眼的产品,在医药市场上创造了一个又一个奇迹:
  2000年,“胶囊”一上市,销量超亿,跃迁到当年同类优先名,便成为看诊咳嗽药物的先进品牌;
  2001年,“胶囊”超过两个亿;
  2004年,益佰制药成功在上交所上市,显露行业黑马本色,“克咳家族”立下汗马功劳;
  从2000年到2004年,短短5年“克咳家族”累计销量超15亿!
  而2000年以前,和许多普通的看诊咳嗽的药品一样,“胶囊”无论从产品成分、包装还是传播的概念上,毫无个性,被淹没在数百种同类产品中,销量只有区区的3000万。

  是什么让一个品牌在短时间内迅速崛起?
  从当初毫不起眼,到打响优先支“胶囊”的电视广告,从“胶囊”到“keke家族”的加速换档,可以说“克咳”品牌的崛起一气呵成。
  对于它的崛起,因素很多。
  现在,只要提起“克咳”,我们就会想起那一声空灵的“keke”,在,这个声音连三岁的孩子都在学。
  克咳崛起,是一种东方符号魔咒的胜利,是一种意识形态占位与控制的成功,是一种不同于西方营销思维的东方智慧的杰作。

  价值符号突破:快速洞开市场之门
  让自己的品牌在一夜之间成名,几乎是所有品牌的梦想。那么,“胶囊”的品牌思考路径应该怎样入手呢?无疑,“克咳”找到了充满创意的“keke”的唱音,这一价值符号让“胶囊”在黑暗中找到了通天的路。
  让符号成为传播中的“很小记忆单位”,就可以得到很高的传播效率,从而快速洞开市场大门。
  在创意中,包装和平面中“keke”和“咳”中黄色第三者角符号首先出现了,优先支广告片黑屏出现巨大的黄色第三者角符号,画外音传来“咳”声,之后演变成空灵的不受任何干扰的“keke-”声音,成为伟大的创意,洞穿了消费者心扉。《南方都市报》这样评价:“胶囊的广告似乎在一夜之间为人们接受。”

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