保健品营销策划十二条法则之二（4－6）

    保健品结果诉求不能超过三个

    医药保健品宣传的常见误区是以为产品功能愈多，吸引的消费者愈多，所以，有的企业恨不得把所有的功能都说完，以期很大限度地扩人市场。实际情形并非如此，在消费个性化的时代，专业的、单一结果的产品更容易吸引消费者的注意，比如买电脑优选ibm，谈到软件企业就要提到微软，_口乐则特指可口呵乐与百事可乐，等等。相反，越是大而全的产品反而越容易被消费者认为是医治百病的神药而不可信。所以只用阐述四个病症的费用就达到了抓住80%消费者的感觉。

    保健品牌需理论完整，阐述清晰

    一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理作支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并很大程度地信任产品。有些保健企业的产品机理往往啰里哕嗦，一个小小的平面广告中，机理阐述就占了多半篇幅，消费者是没有耐心慢慢地看说明的。所以，产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在较短的时间内打动消费者，使消费者信服，很好不要超过6句，否则就比较繁琐，反而不容易赢得消费者的信任。以助长产品“健长灵”的机理阐述为例：身材矮小是脑垂体分泌生长素不足造成的，而脑垂体分泌不足是因为缺乏l赖氨酸，l赖氨酸是人体自身无法合成的，健长灵就完全含有这种赖氨酸……整个阐述简单明了，消费者在很短的时间内就记住了产品的机理。

    保健品坚持差异定位

    同质化市场中的竞争核心是给产品一个准确、差异的定位。

    大多数定位都试图表现一个特别明显的特征，但越是明显越是容易被忽视。比如比盖茨补脑产品，当时几乎所有的补脑品都在谈补脑，都定位于学生补脑市场。由于定位一致，所有差异区分都集中在较浅的层面，即卖点上。如这种品牌含有某某因子，那种品牌含有某某特质，都是从产品成分或结果上区分差异，无法上升到一个较高的层面。实际上，保健品牌忽视了一个熟视无睹的明显特征——就是所有补脑产品的消费群体是学生。由于对医药保健品中的补脑激素比较担心，一般学生不用，但补脑品的销售高峰却表明学生中的考生实际上是很大的消费人群。针对这种情况，比盖茨跳出卖点之争，直接上升到定位层面，将产品定位于考生补品，这就达到了高层面的差异。结果也说明了这一点，在短短半年内比盖茨就从一个新品牌跻身于补脑市场的前五位。

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